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童装行业进入洗牌期 多元市场展现新格局

http://www.clothr.com 2018年06月13日 11:30 作者:苏田田 发布:泉州商报

  近阶段,本土企业不约而同地在童装市场上动作频频。日前,杰米熊全国首家轻奢体验店正式开业,标志着杰米熊迈入新零售的领域;匹克并购嗒嘀嗒。童装市场的“热闹”并非只有本土企业的身影。不久前,森马耗资近9亿元收购欧洲中高端童装Kidiliz集团,进一步加码童装业务。

  风云变幻的童装大市场不断带来各种机遇与挑战:有部分品牌出现回暖态势,也有部分企业业绩不理想,整体呈现分化特征较为明显,行业迎来洗牌期。

  传统童装企业式微

  嗒嘀嗒被匹克并购,玛米玛卡、红孩儿等品牌的发展陷入停滞阶段。

  童装,昔日的市场“蓝海”,随着众多产业资金的进入,几年下来变成一片“红海”。

  采访中记者了解到,20世纪80年代末、90年代初,泉州童装产业开始兴起,特别是石狮,当时泉州有释小龙、小田田、小霸王、野豹等品牌。在2000年以后,行业发生洗牌,形成新的第一集团军,嗒嘀嗒、玛米玛卡、红孩儿、杰米熊等泉州品牌先后崛起,并挤进中国十大童装品牌。

  作为闽派童装龙头企业代表之一,格林曾获得“中国十大童装”的荣誉,在市场具有较高知名度,由于未能成功上市及近几年宏观经济环境较差等因素,连年陷入经营困境。最终,去年年底,格林集团遭遇重组。由福建匹克集团总经理许志达牵头,组建了由工商联及童装协会的企业家联合组成的重组公司——泉州纵鑫投资有限公司,以6450万人民币拍得格林集团东海滨城二期工业园不动产、动产及“嗒嘀嗒”商标使用权。

  “嗒嘀嗒被匹克并购,玛米玛卡、红孩儿等品牌的发展陷入停滞阶段。闽派童装品牌,都曾为‘跑马圈地’、‘抢地盘’、‘上市梦’而使其终端井喷式增长后又戛然而止,他们也曾高价聘请设计、营销团队,大刀阔斧地改革,但终究未见成效。”一位不愿透露姓名的童装业内人士接受记者采访时表示,传统闽派童装品牌发展现状堪忧,他分析指出泉州传统童装产业当前主要存在着三大瓶颈:“一是产业优势在削减。传统泉州童装企业更多的是加工型企业,经营处于传统批发模式、粗放型发展,均处于价值曲线的下端。二是产品核心竞争力不足,未能跟上消费市场升级的节奏,研发设计的投入、终端门店的升级、品牌调性的打造等关系到产品核心竞争力的元素,正是多数传统童装企业的短板。三是产业再生力缺乏,绝大多数童装企业向相关领域延伸、拓展的并不多见,造成整体产业形态单一,影响了产业再生力和后发力。”

  回忆起2000年前后泉州童装产业的盛况,上述业内人士告诉记者,“在那时,服装市场需求相对单一,整个服装行业供不应求,在做外贸的泉州工厂,不少外国人带着一皮箱的美金直接到现场来‘抢’货。”

  多元市场新格局

  体育品牌,快时尚品牌,休闲服装品牌都欲在童装市场上分一杯羹,表现可圈可点。

  由于国内市场上的童装品牌整体规模偏小,以及行业领军品牌尚未确定,给了体育品牌极大的市场空间,加上单独二胎政策的放开,市场进一步拓展扩容,在2015年左右,不少成人体育品牌都将童装业务作为集团重要战略之一。

  作为率先开辟童装市场的本土运动品牌,安踏旗下的“安踏儿童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的业绩一直表现强劲。目前,安踏独立的童装门店大概2000多家,据悉,2017年度,安踏儿童与FILA儿童的增速都在40%以上,儿童业务占比10%,未来还会超过10%。同时,安踏持续完善多品牌矩阵布局,收购了香港著名童装品牌KINGKOW(小笑牛),开启儿童体育用品市场的多品牌战略,覆盖专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,满足了不同消费者的需求。

  事实上,不仅体育品牌觊觎童装产业,快时尚品牌优衣库、ZARA、GAP、H&M,还有休闲服装品牌森马、太平鸟、美特斯邦威、江南布衣等都欲在童装市场上分一杯羹,表现可圈可点。2017年,太平鸟童装品牌Mini Peace实现零售额10.42亿元,同比增长29.31%,实现营收7.09亿元,同比增长37.48%,毛利率达52.37%。

  森马2017年年报显示,森马的童装营业收入达63.22亿元,同比增长26.4%,占森马营业收入的52.56%,毛利率高达41.52%,成为森马发展的主要动力。值得关注的是,今年以来,森马持续在童装市场重金布局,进行三次资本收购,通过品牌合作、海外并购等方式加速拓展童装业务。

  无论是安踏,抑或森马,越来越多的企业通过并购,拥有从大众到高端定位的多元和丰富的童装品牌组合,具备在亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力,并拥有全球化的供应链布局。首都体育学院教授王子朴表示,儿童市场一直都是体育用品市场的重要组成部分,在产品链、潜在忠诚客户群体方面尤为如此。此举从十年前的各大体育品牌儿童板块的开创,到安踏收购斐乐儿童、小笑牛中可见端倪,再到匹克牵手“嗒嘀嗒”也是如此。

  品牌梯队初步形成

  中国童装行业有三大板块,分别是浙江、福建、广东,行业处于高度分散、群雄混战阶段,市场的品牌梯队初步形成。

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