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德尔惠危局背后:本土运动品牌两极分化 高库存转型难

http://www.clothr.com 2018年01月10日 09:57 作者:张韵 发布:每日经济新闻

  近日,福建晋江知名运动鞋业品牌德尔惠“欠债6.36亿元”的消息广受热议,更是唤起80后、90后一代人对青春的追忆。

  时至今日,较于“晋江三雄”——安踏、特步、361°,同始于中国鞋都的德尔惠则落下遗憾,其命运殊途难免让人唏嘘。

  在国内运动鞋服行业,前有匹克的私有化“归家”,后有喜得龙宣告破产,“门店关闭”、“业绩下滑”、“亏损”等词汇成为了行业的常态。但安踏却仍能跻身于全球体育用品公司前四榜单,与耐克、阿迪达斯、安德玛等国际大品牌一较高下,似乎也遵循了“强者愈强”的行业逻辑。

  2017年上半年财报显示,报告期内,在营业收入比较中,安踏超越居于行业二三地位的李宁与361°营收之和,除特步在营收与净利上同比下滑之外,安踏、李宁、361°均实现了业绩稳定增长。整体来看,从2012年至今,安踏、李宁、361°的毛利率都在上升,其中安踏的毛利率已逾50%。

  行业集中趋势仍明显

  时间回到30年前,1987年,17岁的安踏创始人丁世忠背着600双鞋子北上;同年,丁明亮经营了4年的鞋厂取名“德尔惠”。1989年,中国体育品牌商标意识开始集体萌芽,丁明亮注册了第一个德尔惠商标,安踏也在那一年横空出世。

  随后,双方一次重要交集发生在2003年的“周杰伦争夺战”,安踏错失周杰伦代言后,于2007年如愿以偿成为晋江体育品牌第一股,10年间,其市值从187亿港元上升到970亿港元;相对而言,“和周杰伦一起成长”的德尔惠却在上市、转型的重重挫折下与第一梯队渐行渐远。

  至此,中国运动鞋服品牌的产业版图发生了变化,以安踏、李宁、361°、特步为代表的赴港上市企业实现了2013年后的业绩稳定增长;而以德尔惠、喜得龙为代表的昔日晋江“台柱子”却出现了另外一种结局。

  鞋服行业独立评论员马岗向《每日经济新闻》记者表示,一方面,整个行业走向集中化的趋势依然明显,包括近几年来体育运动品牌的多起并购,“强者愈强”的行业法则没有背离,市场的容量没有大的增长,势必导致市场份额逐渐流向优势品牌,处于尾部的品牌慢慢消失;另一方面,从公司层面来说,品牌的发展预期不高导致人才和资本自然流失,反映在供应链中就表现为经销商和合作伙伴的骤减,公司也就无法维系。

  2008年是本土体育鞋服品牌火爆增长期,如今家喻户晓的安踏、李宁、361°等都借着那时的奥运效应分得了不小的市场红利。但在后奥运时代,库存危机让整个中国运动鞋服行业在2013年陷入了低谷。

  据《每日经济新闻》记者梳理近6年国内运动鞋业品牌财务年报,安踏体育、361度、李宁、特步国际、匹克普遍在2012年至2013年年报中表现出营收增长停滞且明显下滑的特征,于2014年开始抬头。2015年安踏重振士气营收首破百亿并持续增长,2017年上半年,361°以27.98亿元人民币的营收赶超特步,在众品牌中排位第三。

  在众多体育品牌的推动下,资本市场形成了“晋江板块”,目前已有体育用品上市公司21家。另有数据显示,2016年晋江体育产业法人单位达到9110家,体育产业从业人员35万人。体育制造业总产值达到1472.33亿元,占全部工业产值的34.07%。纳税总额为52.99亿元,占财政总收入26.4%。

  洋品牌参与行业竞争

  《经济学人》研究报告显示,2016年体育及健身产业市场的总规模达到约1.5万亿元人民币,其中大概有70%是来自体育产品及装备的消费。因此,无论是本土运动品牌,或是阿迪达斯、耐克等洋品牌,中国体育市场无疑已成为了“兵家必争之地”。

  耐克于1980年进入中国市场,在北京设立第一个NIKE生产联络处,从耐克发布的2018财年第二季财报可以看出,其中本财季营收达到了85.5亿美元,比去年同期增长5%,大中华区营收同期增长16%,其销售额达到12亿美元。

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