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四面出击 贵人鸟的多元化转型难以适应消费升级趋势

http://www.clothr.com 2017年10月11日 11:46 发布:经济参考报

 

  近日,晋江系运动鞋服品牌贵人鸟体育发布关于终止重大资产重组的公告,公告称,将放弃收购威尔士健身母公司威康健身,其理由是在交易对价及交易方式上,双方没有达成一致。这意味着这一持续近9个月的重大收购计划搁浅。

  在专家看来,从企业战略转型路径选择看,作为传统的鞋服制造企业,贵人鸟向体育全产业链进军无可厚非。只是由于缺乏战略定力,贵人鸟的大举扩张、四面出击,并未带动企业转型。

  转型压力来自行业持续低迷

  公开资料显示,贵人鸟始创于1987年,自2002年开始推出主打休闲运动产品的自主品牌,2014年上市之后,贵人鸟开始从“传统运动鞋服行业经营”向体育多元化转型。2015年斥资2.4亿元间接参股体育平台虎扑体育;2016年以3.83亿元控股体育用品零售商杰之行;同年8月以3.825亿元收购厦门名鞋库51%的股权。此外,贵人鸟还于去年投资了西班牙足球经纪公司。在体育产业外,贵人鸟还涉足了体育保险业务。

  一位运动鞋服品牌业内人士告诉《经济参考报》记者,贵人鸟投资虎扑,意在占领线上体育营销高地及把握消费者意见领袖的风向;收购线下运动鞋服零售商杰之行、线上零售商名鞋库,意在整合零售短板,在纯自营难以盈利的情况下,收购多品牌经营商,既提升零售运营能力,又吸取其他品牌的运作模式及能量优势;收购西班牙足球经纪公司,意图切入体育产业中品牌营销,同时推进国际化测试。

  也有专家指出,贵人鸟转型压力来自于行业的持续低迷。近年来运动品牌纷纷转型升级,与鞋服业务萎靡有直接关系。

  中国社科院工业经济研究所副研究员赵剑波在接受《经济参考报》记者采访时分析指出,一方面,产品创新的迭代速度加大了鞋服企业的竞争压力,在激烈的竞争环境中,国内雨后春笋般涌现的一大批运动品牌企业有的慢慢掉队,有的黯然离场。

  财报显示,2017年上半年,贵人鸟传统品牌业务收入8.5亿元,与上年同期相比下降16.20%。贵人鸟归属上市公司股东净利润1.3亿元,与上年同期相比减少17.26%。对于净利润下滑原因,贵人鸟表示是由于财务费用及管理费用的大幅上涨,以及部分体育产业投资布局尚未实现稳定收益导致净利润同比下滑。2017年上半年,贵人鸟发生财务费用1.1亿元,较去年同期增长88.45%。

  另一方面,互联网经济对传统产业产生明显的挤出效应。公司半年报显示,在今年上半年关闭贵人鸟零售终端326家,贵人鸟加盟代理总店数量为3997家,这一数量已是近三年来新低。

  难以适应消费升级趋势

  上述运动鞋服品牌业内人士告诉《经济参考报》记者,中国巨大的人口基数带来庞大的基础性运动鞋服消费需求,使得晋江系从“作坊”开始逐步完成了原始积累,其中一些迈上品牌化征程。在此过程中,各家各显神通,发展参差不齐,但是基本打法都离不开几个关键词:模仿、批发、农村包围城市、上市、自营化、多元化。

  在晋江系的体育品牌中,贵人鸟处于中游位置。相对于已经接近销声匿迹的喜得龙、亚力得、露友等,贵人鸟尚有一定优势,但却并不具备强劲的市场竞争力,经营前景难言乐观。

  首先,随着消费升级的逐步深入,贵人鸟品牌尚未能从相对低端的定位中突围,品牌生存空间越来越小;其次,产品不能有效差异化,在竞争极其残酷的服饰类传统行业,没有核心设计能力和全球供应链的运营能力,产品受众越来越小;其三,新零售时代下,零售的指导思想已经从渠道布局调整为以文化影响、产品体验、服务感化、渠道便利为核心的线上线下结合的新思路。

  赵剑波分析称,并购是进入新业务领域,实现战略转型的快捷途径。在战略选择上,贵人鸟试图构建全产业链体育模式。从并购动机上看,贵人鸟进入新的产业领域,也是寻求新的增长机会,并通过并购业绩良好的企业,实现合并报表,改善上市公司绩效。

  事实上,不少传统鞋服企业都在选择战略转型。消费升级和社会转型为服装行业带来诸多新的商业机会,个性化、多样化消费渐成主流,然而也意味着对于企业的品牌和运营能力提出了更高的要求。

  应在立足主业基础上跨界扩张

  在专家看来,贵人鸟并购失利的关键不在于企业的多元化战略,而是企业的战略定位不清晰,使得多元化战略的实施出现了问题,可能连贵人鸟高层都没有在并购威康健身这一决定上表现出足够的决心。贵人鸟在战略方向选择上的游移,使得并购缺乏持续性和有效性。

  事实上,无论是“更名”事件,还是自2015年至今的十余次并购运作,再加上两次投资的“闪婚闪离”……无不反映贵人鸟战略发展目标的不确定性。

  赵剑波认为,对于贵人鸟来说,当务之急是要明确战略发展目标,决定了全体育产业就聚焦于其中某一领域,随后大力提供相应的资源支撑,而不能体育经纪、赛事主办、体育保险、体育游戏、体育健身等各种产业盲目扩张。

  从并购模式上看,贵人鸟可以采取多元策略。对于新兴业务,可以设立创新投资平台,参股而非控股。这些企业可以采取独立运营模式,这会减少人员和团队整合的矛盾。对于决定企业转型成败的并购要全力以赴,并购后要实现平稳过渡。并购支付的方式有全现金、现金加股票、股权交换三种。一些新创企业之所以愿意被收购,一是可能需要业务扩张的资金,贵人鸟能够提供比风投更加优惠的融资条件;二是企业高管有变现的需求,企业资产注入上市公司后,持有的股权就可以上市流通。贵人鸟此次25%现金加75%股权的并购方案显然未能满足威康健身管理团队的要求,而并购失败也使得贵人鸟失去了跨界发展的一个选择。

 

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