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Nike裁员1400人减25%业务 重组自救计划前途难料

http://www.clothr.com 2017年06月30日 10:48 作者:周红艳 发布:新京报

  “全球最具价值时尚类品牌”的称号还没被传播得人尽皆知,近一年颓唐的业绩、不佳的股市表现便把Nike从梦想拽回到了现实。过去的一周里,Nike先后祭出了名为“Consumer Direct Offense”的重组计划,以及入驻正在“鲸吞时尚业”的亚马逊集团这两大改革意图明显的大举动,引发了市场与行业的双重瞩目,一时之间各类论断纷纷。

  竞争对手压力犹在 资本市场看衰改革

  如果说对Amazon的“投怀送抱”算是短期策略,为了更加接近消费者和消耗库存,被Nike命名为“Consumer Direct Offense”重组计划则是长期策略,是针对于该公司目前不合理现状所进行的经营结构的改革重整。

  这个计划的重点之一是裁员,如今Nike计划在全球裁员2%,据Nike最新统计数据,目前其员工总数为70700人,2%即约1400人,此外,Nike还会停产25%的运动鞋款式,集中打造爆款;入驻计划的核心则是拓宽网络销售渠道,更接近80、90后的目标用户。

  按照Nike的重组计划,公司计划将企业业务部门由6个减至4个,在核心城市的设立上,Nike将把注意力集中在包括纽约、伦敦、北京、上海在内的12个重点城市上,预计到2020年80%的销售业绩将来自这些城市。但这个消息放出后,资本市场似乎却并不买账,Nike股价应声而跌3.22%,投行机构也将其股票评级从“增持”下调至“中性”。

  撰写这次评级下调报告的是摩根大通的分析师马修·博斯(Matthew Boss),此前的数年里,他都是力挺Nike股票的看多派,此前他至少在四年半时间里维持Nike的“增持”评级不变,这些因素也令这一报告在市场上受到的关注颇多。马修·博斯测算认为,Nike在北美市场上的销售表现很可能将会变差,原因是颇具挑战性的零售环境已经带来了店铺关门和耐克产品的货架空间减少的后果。此外,博斯指出最近消费者的偏好正在从性能转向生活方式,从而降低了准入门槛,加大了Nike在运动产品零售领域中所面临的竞争压力。

  而他的这种担忧,并非空穴来风,对比略高于Nike定价、定位的它的对手Adidas就可以看出来,在2016年,Adidas录得了创纪录的192.91亿欧元,同比上涨14.0%,持续经营业务净利润为10.19亿欧元,同比增长41.5%;而2016年里,Adidas则是获得了同比增长28%的好成绩,营收达29.44亿欧元,增速远超Nike。

  而除了Adidas之外,像是Under Armour、Skechers、Puma等品牌同样表现出了不错的势头,在其后紧追不舍,Nike如今的市场竞争局面可谓是强敌环伺,虽然如今Nike在整体份额上依旧是运动品牌的龙头没错,但市场轮转,瞬息万变,未来市场份额到底会如何瓜分还很难说。

  投身电商前途未明 代理商迷茫以待

  投行高盛上周三向美国市场媒体透露,Nike正和Amazon进行最终商谈,即将实现在Amazon网站上直销。目前,一贯注重直销渠道的Nike在Amazon并没有直接的销售窗口,只有未经授权的经销商的渠道,这一缺憾令电商市场上鱼目混珠、假货横行,而与Amazon合作后,相信这一状况能获得改善。根据Goldman Sachs的预测,Nike在Amazon上直销或许能令其在美国市场增加额外3亿-5亿美元的收益额。

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