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终端店铺树立品牌形象 童装大店模式悄然兴起

http://www.clothr.com 2013年08月19日 14:49 发布:中国服装网

  在合同并未到期的情况下,美邦仍旧选择关闭了位于上海黄金商圈淮海路商圈的Me&City旗舰店。这在服装业界引起了不小的波澜。

  成人装的“大店模式”,这几年一直是备受追捧的营销模式,以至于不少童装也悄然兴起“大店模式”。事实上,童装的大店之难更胜于成人装大店,当“大店模式”不得不承载巨大的租金压力及风险时,童装品牌为何铤而走险?其又该如何选择突破口?

  现象“大店风”刮起

  童装作为服装的“最后一块蛋糕”,在步入以专卖为主的品牌化时代这几年里,展现了它蓬勃的生命力。其不仅在短短时间内就完成了成人装花了十多年时间才完成的经验积累,更有品牌敢于面对高昂的租金,悄然在童装引入成人装盛行的“大店模式”。

  在童装行业,业界普遍认为,100平方米以上的童装便是大店,而超过300平方米的便可视为旗舰店。事实上,此前,童装的大店非常少见,除了巴拉巴拉的终端要求一定需要双门面之外,一般童装品牌的终端多为单门面,面积一般在50平方米以内,而且位置一般在次商圈、非主流街道。

  然而,如今,这样的终端格局却悄然改变。玛米玛卡在安徽、河南均开出了面积超过500平方米的旗舰店。而小玩皮的总经理黄良生也透露,未来将会在泉州万达广场开一家400平方米以上的旗舰店。

  此外,据相关人士透露,泉州童装的标杆企业嗒嘀嗒这两年开设的终端基本上均为双门面、65平方米以上的较大店铺,七匹狼童装、小安踏等童装所开设的终端也较大。同时,红孩儿、小玩皮、海葳、季季乐的相关负责人均表示,他们或多或少也开设了一些100平方米以上的大店。

  “规模取胜,看中广告效应。”玛米玛卡零售营运中心总监林建辉道出了品牌企业开设童装大店的普遍心理。正如品牌商业设计链资深专家杜夏所言,“在当前的国内市场上,消费者判断某个品牌是否具备实力的依据很简单,就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。”

  “通过大店在潜在代理商、经销商客户心中树立形象。”这是业界的普遍共识。“通过大店树立形象,这是成人装大店开设的主要原因,同样也是童装大店开设的主要原因。”

  困难品类少平效低

  然而,成人装和童装开设大店的原因虽然相同,但面临的市场却是不一样的。童装开大店,有两个问题是绕不开的。

  “平效(终端卖场1平方米的效率)”,这是童装行业的“先天不足”。“因为童装的单价低,所以平效低,这是童装行业长期以来总是开在次商圈,总是在商场最偏远位置的主要原因,也是童装难以开起大店的主要原因。”U.SPOLOASSN.营销总监李文笔表示,“高租金、低平效,除非非常强势的品牌,否则一般品牌很难支撑大店。”

  另一个问题则是产品量的问题。多位业内人士均表示,童装一季的产品通常不超过250个SKU(单款单色是一个SKU值,但单款多色有几种颜色就是几个SKU值),而成人装一季一般有1000多个SKU。“如今,童装品牌多数是单一的风格品类,如以运动、时尚、学院风为主等,单一的品类很难支撑起大店;同时,按儿童的年龄身高,童装一般分为小童、中童、大童等5个阶段,目前除了博士蛙,基本没有童装品牌产品能够支撑起这5个阶段。”海葳零售总监章华凯表示。童装的陈列不同于成人装,有些成人装的终端可以通过大量空余的空间凸显品牌的品位,而童装终端却很少见剩余空间,于是,如果太大的空间则没有足够的产品支撑,就成为童装很难开大店的原因之一。

  同时,也有不少业内人士对童装的“大店模式”持怀疑态度。李文笔认为,童装的消费多数是理性消费,妈妈为孩子购买衣服,会较为理性地以质量、款式、价格作为主要的考虑因素,因此,即使童装的终端打造得很有品位感,对消费者的影响也较为有限。“童装没有必要凸显卖场面积。”红孩儿的营销总监顾及时认为。

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